Em 2020, começamos nossa operação de bilhetagem, com apenas o Bilhete Único (São Paulo).
Precisávamos aumentar nosso GMV para o aprendizado de como gerar receita e também nossa operação. Com a parceria com a CCR, encontramos um novo local com muito potencial de crescimento, Salvador.
Precisávamos aumentar nosso GMV para o aprendizado de como gerar receita e também nossa operação. Com a parceria com a CCR, encontramos um novo local com muito potencial de crescimento, Salvador.
Os desafios
Aumentar a oferta de serviços de mobilidade para os usuários de Salvador e Região Metropolitana, através da implementação da opção de Recarga do Bilhete CCR Metrô Bahia. Gerando GMV e uma linha de receita.
Primeiros passos
Iniciamos com a parceria com a CCR Metrô, responsável por um dos cartões de transporte da região metropolitana de Salvador.
Mas antes, precisávamos entender como funcionava a jornada das pessoas que usam o transporte em Salvador. Então conversamos com 5 pessoas de diferentes regiões, algumas do centro de Salvador, outras de Camaçari e região, de forma de um roteiro semi estruturado para aprofundarmos.
Sementes de pesquisa
Existem diversas peculiaridades na experiência de uso do cartão. Alguns destaques:
- Você só podia fazer a compra nas estações de metrô.
- A malha viária de Salvador possui 2 linhas, atendendo uma pequena parcela da região;
- Muitas linhas de ônibus tiveram seu itinerários alterados ou simplesmente retiradas para, dessa forma, mais linhas passarem pelas estações.
- Como as recargas não podem ser feitas em outros lugares além das estações, muitas pessoas recarregam muito seus cartões e ficavam na parte da frente do ônibus para cobrarem de outras pessoas passageiras suas passagens.
- Pois não há profissionais cobradores nos ônibus, apenas a passagem com o cartão.
- O cartão custa R$5 e você pode ter esse dinheiro de volta como crédito, caso atrele seu CPF a ele.
- Um dos benefícios mais citados pelas pessoas em relação ao CCR Metrô para o Salvador Card, é sua integração, onde você pode andar mais que um trajeto e é cobrado o maior valor das passagens uma única vez (fazendo a diferença no final da viagem).
- As pessoas costumar fazer compra de créditos em valores baixos por conta de segurança. "Para que vou colocar um valor alto se irão roubar meu cartão?".
Construindo a experiência
Após entender melhor sobre a jornadas de pessoas soteropolitanas, desenhamos ela para se tornar mais visual. Com isso, fomos apontando pontos de oportunidade, frustrações, dúvidas, etc.
Assim, partimos para um primeiro protótipo de uso e validamos com as pessoas que conversamos inicialmente.
Na experiência além de compra de créditos, a pessoa pode:
- Ver saldo;
- Atrelar o CPF com o cartão - Dessa forma a pessoa pode recuperar o saldo do seu cartão em caso de roubo/furto ou perda (e poder receber seus R$5 de volta);
- Bloquear o cartão em caso de furto/roubo ou perda;
- Consultar extrato.
Partindo para a interface
Tudo validado, agora partimos para um desenho mais robusto e fiel da experiência via app, considerando regras de negócio, retornos de API, critérios de aceite e acessibilidade. Iniciamos a primeira versão não tendo nenhuma taxa de transação (e seguimos até hoje), com pagamento de cartão de crédito e necessidade de ativação de créditos.
Resultados
No primeiro mês de operação, representávamos 40% de vendas da rede credenciada. Agora, após um semestre, já representamos 66,7% da rede credenciada e 5,2% de toda arrecadação do Metrô Bahia.
Nossa penetração em Salvador já representa mais que 60%, 3 em cada 4 pessoas usuárias de Salvador utiliza a experiência de bilhetagem, assim, as pessoas que utilizam a recarga no app tendem a retornar mais para o app e desinstalar menos. E no terceiro mês de operação batemos 1MM em GMV.
A bilhetagem também foi nossa primeira curva exponencial, seja de GMV como de novas pessoas usuárias. 🎉
A bilhetagem também foi nossa primeira curva exponencial, seja de GMV como de novas pessoas usuárias. 🎉
Sinais vermelhos
Mas nem tudo são flores, além dos feedbacks positivos, claro que existem os negativos (isso a Globo não mostra). Dois pontos de dores: apenas cartão de crédito como forma de pagamento e a necessidade de validação dos créditos.
Vamos por parte
Nova forma de pagamento
Através dos feedbacks, muitas pessoas pediam entre: PIX, cartão de débito e alguns pediam por Paypal. Com a decisão de usar PIX, ajudaríamos também para quem pedia a compra por cartão de crédito. Os pedidos não estavam apenas para Salvador, mas também para São Paulo e região metropolitana.
Construindo a experiência
Com o número de pedidos, estava validado o valor de possuirmos PIX como forma de pagamento, mas queria entender como as pessoas faziam esses pagamentos via app e como deixar claro? Afinal, a pessoa precisa copiar um código e pagar em outro app. Será que perderíamos pessoas nesse processo? Como deixar claro que ainda não está claro e que precisa de outro app?
Sementes da pesquisa
A pesquisa foi feita com cerca de 7 pessoas da região metropolitana de São Paulo e 5 da região metropolitana de Salvador.
- As pessoas estão, sim, habituadas com o uso do PIX;
- Seja por app, em lojas e entre pessoas próximas;
- Começaram usar com bastante receio;
- Algumas tiveram contato com atendimento em lojas, onde quem estava a atendendo mostrava como funcionava;
- Mas muitas começaram a usar porque outra pessoa contou para ela, não foi espontâneo o começo do uso;
- As pessoas gostam (muito) de PIX.
Partindo para a interface
Precisávamos:
- Deixar claro o que acontece antes de gerar o código PIX;
- Conseguir deixar claro os próximos passos, após gerar o código;
- Ser possível recuperar esse código;
- Não deixar ele valendo pra sempre e avisar sobre a validade (e quando estiver próxima de vencer);
- Avisar quando está tudo certo;
- Avisar da ativação de créditos após a compra.
Em sua primeira versão, deixamos as opções de método de pagamento abertos para visualizarem que havia PIX, já na atualização, reduzimos para apenas um botão para trocar e ser mais limpa a experiência e com menos rolagens.
Dando grau em burocracias
Um grande e claro problema existia: a validação de créditos.
Caso você que esteja lendo isso seja da cidade de São Paulo, você possa ter vivido essa experiência: comprou créditos no app (e espero que tenha sido na Quicko, heim) e precisou validar para ativar eles. Porém, em São Paulo, você pode fazer essa validação seja nas estações de metrô, seja nos ônibus. Em Salvador, você só pode nas estações e, como dito anteriormente, a malha viária é bem pequena, não atingindo todos os cantos da cidade e região.
Por questões políticas, não é possível validar em ônibus e não podíamos mudar essa necessidade. Mas podemos fazer de outra forma, fomentar o hábito de planejamento ao invés de usos imediatos.
Para isso, informamos em mais lugares essa necessidade e não somente mais no final da compra, para não gerar essa surpresa (esse aha-sad moment).
Novos resultados
Com as mudanças, o ticket médio de compra aumentou 14% e o grande objetivo, os tickets de reclamações diminuíram.
Bilhete Digital - QR Code
Mas apenas avisar não é a melhor experiência. Em busca de outras formas de entrar nas estações, então começamos uma nova experiência: a de QR Code.
Esse é nosso primeiro passo para contornar a necessidade de validar os créditos. Nessa experiência, a pessoa pode comprar uma quantidade de bilhetes digitais e apresentar diretamente do seu celular nas catracas.
Créditos
Um produto não se faz sozinho, uma (pequena ou grande) revolução tampouco. Obrigada a todo mundo que participou dos workshops, pesquisas, testes, desenvolvimento, etc.
Product Designer: Letícia Lucena
Product Manager: Gisele Hammerschmit
Head de Produto: Silmara Gonçalves
Made with Bullet